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    “我屬牛，牛牛牛……”，去年被網(wǎng)友批為“折磨人”的恒源祥12生肖廣告今年卷土重來，日前在多家衛(wèi)視播出了“升級(jí)版”，立即又引起網(wǎng)友強(qiáng)烈反響，被“口水”為牛年第一“雷人”廣告。恒源祥方面回應(yīng)稱，要將這類廣告堅(jiān)持20年。對(duì)此，不少專家認(rèn)為，恒源祥的廣告營銷策略非常不合情理。  

　　“雷人”廣告卷土重來

　　去年春節(jié)期間，恒源祥推出了一款令人大跌眼鏡的12生肖廣告。整部廣告由12幅靜止的生肖畫面組成，配合每個(gè)生肖的畫面，分別配以“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”一直到“豬豬豬”的畫外音。由于廣告詞重復(fù)無趣，畫面枯燥無味，廣告播出后立刻引起爭論，更被媒體和觀眾評(píng)為“最讓人昏倒的廣告”。

　　今年春節(jié)，恒源祥繼續(xù)沿用生肖策略。新版12生肖廣告出爐，在一分多鐘的時(shí)間里，12個(gè)代表著12生肖的演員依次登場。他們的臺(tái)詞和去年如出一轍，從“我屬牛，牛牛牛”一直到“我屬鼠，鼠鼠鼠”。據(jù)恒源祥官網(wǎng)透露，這款“2009年版12生肖賀歲廣告”的播出時(shí)間為今年1月25日至31日，播出范圍包括了江蘇、安徽、遼寧等七家地方衛(wèi)視。

　　大多數(shù)網(wǎng)友持批評(píng)意見

　　恒源祥新版12生肖廣告出爐后，再次引起網(wǎng)友熱議。在一些知名論壇上，網(wǎng)友對(duì)該廣告的討論截至目前已多達(dá)幾千條。絕大多數(shù)網(wǎng)友都對(duì)該廣告表示不滿并懷疑恒源祥連續(xù)兩年推出“雷人”廣告就是一種惡意炒作，不值得去捧它和二次傳播。更有網(wǎng)友因此發(fā)起拒買恒源祥的行動(dòng)，認(rèn)為恒源祥做了一個(gè)“讓全國電視觀眾發(fā)瘋的廣告”，“貶低了中國人民的智商”。

　　不過也有網(wǎng)友認(rèn)為，新版12生肖廣告比去年“改進(jìn)”了不少。至少有人參加演出，而且配上了音樂和主題舞蹈，比去年那靜止不動(dòng)的畫面好了很多，而且現(xiàn)在金融危機(jī)，沒有必要因?yàn)橐粍t廣告而封殺企業(yè)產(chǎn)品。

　　“雷人”是種營銷策略

　　這12生肖廣告難道是恒源祥的營銷策略嗎？記者查詢了從去年到今年的關(guān)于這12生肖廣告的一些資料，從中不難看出，“雷人”廣告從出爐到后期的觀眾的反應(yīng)乃至媒體評(píng)論都在恒源祥的預(yù)料之中，這的確是其一次有目的且有收效的營銷方案。

　　據(jù)恒源祥官網(wǎng)消息，恒源祥從去年12月10日就開始征集廣告創(chuàng)意，截至當(dāng)月31日共收到近千件作品，最終確定了今年的12生肖賀歲廣告，官網(wǎng)上甚至還提前公布了賀歲廣告的預(yù)告。

　　早在去年恒源祥12生肖廣告推出后，恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗就已經(jīng)對(duì)外表示，推出“雷人”廣告就是為了讓當(dāng)時(shí)剛剛成為奧運(yùn)贊助商的恒源祥能被更多觀眾注意。他還透露：“廣告設(shè)計(jì)之初，我和策劃團(tuán)隊(duì)甚至想過，干脆把廣告制作成電視機(jī)屏幕壞死、廣告播到一半卡住等效果。”對(duì)于這種宣傳策略，他表示：“品牌就是一種記憶，寧愿被罵也不能被忘記。”　

　　記者也注意到，從去年開始，恒源祥的生肖廣告在各地衛(wèi)視鋪天蓋地，卻始終沒有在央視播出。央視媒介分析總監(jiān)袁方博士透露，是央視的審核沒有通過這則廣告。至于傳播雷人廣告的媒體是否也要承擔(dān)一定的責(zé)任，袁博士認(rèn)為：“現(xiàn)在大部分的媒體都處于吃不飽的狀態(tài)，有這么大的廣告很難去拒絕，何況廣告內(nèi)容并沒有違法，只是不太合理罷了。”

　　對(duì)于觀眾的反應(yīng)，恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍日前向媒體做出回復(fù)稱“等明年春節(jié)吧”，并表示這種類型的廣告將“10年、20年地做下去”。

　　就恒源祥12生肖廣告，袁方博士認(rèn)為，單從商業(yè)角度來看，12生肖廣告并不是壞事，至少讓老百姓都記住了這個(gè)品牌。“恒源祥去年剛剛成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，為了打響知名度，可以做一次，但今年還這么做就沒意思了。”他認(rèn)為，由于今年的手法和去年太像，而且這則廣告目前帶來的實(shí)際效果是負(fù)面大過正面，因此對(duì)品牌的美譽(yù)度并沒有好處。

　　同時(shí)，袁博士認(rèn)為，這種營銷策略一般適合剛剛起步階段的小品牌，但對(duì)恒源祥這樣不缺宣傳預(yù)算的企業(yè)來說，沒必要使用這樣的宣傳策略?！?/span>

　　應(yīng)該說，恒源祥的12生肖廣告在去年確實(shí)取得了一定成效。2008年2月，據(jù)百度發(fā)布的《奧運(yùn)品牌影響力評(píng)估報(bào)告》顯示，恒源祥在50個(gè)奧運(yùn)品牌中排名第二，而在此前一個(gè)月的排名中，恒源祥還未進(jìn)入前20名?？梢?，正是當(dāng)時(shí)的12生肖廣告，讓恒源祥一度成了奧運(yùn)影響力排名中最大的“黑馬”。而且也有不少人認(rèn)為，恒源祥的12生肖廣告和當(dāng)年“一罵成名”的腦白金有得一拼。

　　不過袁博士認(rèn)為，12生肖廣告不如腦白金來得目的明確。“腦白金做的是禮品，其廣告目的就是為了增加產(chǎn)品的銷量，但恒源祥的12生肖廣告根本就和它的核心產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。”由此，他表示，今年的12生肖廣告，不僅對(duì)恒源祥的品牌美譽(yù)度貢獻(xiàn)不大，而且對(duì)銷售業(yè)績的影響也不會(huì)很大。

　　缺少社會(huì)責(zé)任感

　　復(fù)旦大學(xué)歷史系教授顧曉鳴對(duì)恒源祥的12生肖廣告嗤之以鼻。他認(rèn)為廣告是城市聲音環(huán)境的一部分，而這則廣告根本就是種“聲音污染”，強(qiáng)迫觀眾接受他們一種想法。

　　他還形象地打了幾個(gè)比方來形容：“比如說，你喜歡一個(gè)顏色，就把一個(gè)城市全涂成一個(gè)顏色，這可行嗎？比如說我有錢，在報(bào)紙上登個(gè)廣告；你第二天打開報(bào)紙一看頭版，全部是‘鼠鼠鼠、牛牛牛’重復(fù)12生肖的一則廣告，這可以嗎？再比如說，我搬進(jìn)一個(gè)有20戶的人家，我為了讓他們都認(rèn)識(shí)我，每天進(jìn)出家門時(shí)大喊20多遍我自己的名字，這也可以嗎？”

　　建議有關(guān)部門處罰

　　由此，顧曉鳴認(rèn)為，恒源祥的這則廣告是種低俗的“牛皮癬”，“仿佛合法，但不合情理”。他還特別表示，廣告是市容環(huán)境的一部分，因此必須要加強(qiáng)監(jiān)管，而不是停留在討論的層面上。他還特別建議，有關(guān)廣告監(jiān)督部門，應(yīng)該以恒源祥的這個(gè)廣告為契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)廣告公司以及相關(guān)媒體的監(jiān)管，如果再有違法的就應(yīng)該進(jìn)行處罰。

　　不過，也有一些廣告行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)恒源祥的廣告應(yīng)當(dāng)分而視之。在城市，的確大多數(shù)人對(duì)它非常反感，但因?yàn)椴コ龅牡胤叫l(wèi)視很大一部分觀眾其實(shí)是在農(nóng)村，因此，這樣的廣告在農(nóng)村取得的影響效果很大，其實(shí)屬于一種比較成功的推廣。